שיווק ערכי: לעשות טוב בעולם

להגדיל מכירות, ליצור מוניטין חיובי, לבנות אמון עם הלקוחות ועל הדרך גם לתרום לחברה. הכירו את היתרונות הגדולים של השיווק הערכי ואיך תשתמשו בו נכון בעסק שלכם

מאת: 
נובמבר 2023
זמן קריאה: 01:02 דק

2023-11-21

https://www.b144biz.co.il/digital-marketing/cause-marketing/

מלחמת "חרבות ברזל" מגלה את הצד היפה של עם ישראל. את ההתנדבות וההירתמות של אנשים פרטיים אך גם של עסקים כדי לעזור לאנשים ולעסקים אחרים הנזקקים לעזרה.

אחד הכלים השיווקיים המשלב עזרה לזולת עם אוריינטציה עסקית מכונה "שיווק ערכי" ((Cause Marketing. מדובר בהתאגדות של חברה מסחרית עם גוף שאינו למטרות רווח במטרה לקדם את השירות או המוצר אותו משווקת החברה, יחד עם גיוס תרומות לארגון שאינו למטרות רווח. שיווק ערכי מבוסס על האמונה שעסקים יכולים להצליח כלכלית תוך כדי עשיית טוב בעולם.

ייתכן שהביטוי הוטבע בשנות ה-80 בארצות הברית על ידי חברת "אמריקן אקספרס" כדי לתאר קמפיין שנוהל לטובת שיפוצו של פסל החירות. החברה תרמה למטרה זאת סנט אחד בכל פעם שלקוחות החברה השתמשו בכרטיס האשראי שלה. בזכות הקמפיין 45% מחזיקי כרטיס חדשים נוספו לחברה והיקף העסקאות בכרטיס האשראי עלה ב-28%.

מה אומרים המחקרים?

מחקר Cone Millennial Cause Study)) שנערך בשנת 2006 הראה שכ-89% מהאמריקאים בגילאי 13–25 העדיפו מוצר של מותג שמקושר עם עשייה ערכית על פני מותג אחר.

מחקר שנערך בשנת 2017 על ידי מכון המחקר Cone Communications מצא כי 88% מהצרכנים בארה"ב מאמינים שעסקים צריכים לפעול בצורה אתית וערכית. המחקר מצא ש-73% מהצרכנים אמרו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של עסקים שמקדמים ערכים שהם מזדהים איתם.

מחקר שנערך בשנת 2018 על ידי מכון המחקר Nielsen מצא כי 66% מהצרכנים ברחבי העולם מאמינים שעסקים צריכים להיות מעורבים בנושאים חברתיים. 58% מהצרכנים אמרו שהם מוכנים לשנות את הרגלי הקנייה שלהם כדי לתמוך בעסקים שמקדמים ערכים שהם מזדהים איתם.

מחקר של חברת IBM בשיתוף פדרציית הקמעונאות האמריקאית מ-2020 בחן כיצד צרכנים מתעניינים בדרך שעבר המוצר שהם רוכשים, והאם הם מתחשבים בשיקולים אתיים. המחקר שכלל את כל הקבוצות הדמוגרפיות והגילאים מצא ש- 70% מהצרכנים שהשתתפו בו העידו כי הם מוכנים לשלם פרמיה של 35% עבור רכישת מוצרים ממוחזרים או מוצרים ידידותיים לסביבה. 79% מהצרכנים הצהירו כי יש חשיבות לאמינותם של היצרנים וליכולתם לספק הוכחות להצהרותיהם, למשל ע"י תו תקן של גופים רשמיים. מתוך אלה, 71% היו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר על מוצריהן של חברות המספקות שקיפות מלאה ויכולת לעקוב אחר מקור המוצר. שליש מהצרכנים העידו כי ב-2019 הם הפסיקו לרכוש מותגים אהובים, רק כי הם כבר לא תאמו את ערכיהם.

המסקנה חד משמעית: צרכנים נוטים לקשר בין ערכים של עסקים לבין איכות המוצרים או השירותים שלהם. אם הם מאמינים שעסק פועל בצורה אתית וערכית הם נוטים להיות מרוצים יותר מהמוצרים או השירותים שלו והם אף מוכנים לשלם עליהם יותר.

מה קורה בעולם?

חברות גדולות הבינו את הפוטנציאל הכלכלי של השיווק הערכי ושילבו אותו בקמפיינים שלהם, כך למשל, גוגל מקדמת ערכים של חדשנות, יזמות וקהילה באמצעות השקעה במיזמים שמסייעים לאוכלוסיות מוחלשות ברחבי העולם. חברת נייק מקדמת ערכים של ספורט, בריאות וצדק חברתי באמצעות תרומות לארגונים שעוסקים בקידום בריאות וחינוך לילדים ברחבי העולם. חברת Starbucks תורמת את כל הרווחים שלה ממכירות הקפה שלה ביום העצמאות האמריקאי לארגונים ללא מטרות רווח.

ומה קורה בישראל?

גם העסקים הישראלים לא נותרו מאחור. חברת סופרפארם שיתפה פעולה עם המרכז לבריאות הנפש גהה בקמפיין שעסק בהסתרה ובסטיגמה של הפרעות נפשיות. ברשת חנויות פוקס ניתן היה לרכוש תכשיטים שונים עם לוגו  של עמותת "משאלת לב", כשההכנסות הועברו לפעילות העמותה. עמותת "עיגול לטובה" מאפשרת ללקוחות לעגל כלפי מעלה כל עסקה בכרטיס אשראי.

האם גם עסקים קטנים יכולים להשתמש בשיווק ערכי?

כן אך חשוב לציין, שכדי להצליח כלכלית מילת המפתח היא אמון. הצרכנים צריכים להרגיש שאתם כנים ואותנטיים ומחויבים לערך אותו אתם מקדמים.

איך תשתמשו בשיווק ערכי בעסק שלכם?

  • בחרו מטרה חברתית או קהילתית שתרצו לתמוך בה: שוויון, קיימות, אחריות חברתית, איכות הסביבה וכדומה.
  • מִצאו שותף מתאים: מלכ"ר או עסק אחר שחולק ערכים דומים לשלכם.
  • התמקדו בקהל היעד שלכם: מה חשוב לו? במה הוא מאמין? מה הוא מחפש בעסקים?
  • הכינו תוכנית שיווק: כיצד תשתפו את קהילתכם במטרה שלכם? אילו מסרים תרצו להעביר?
  • השתמשו בתוכן איכותי ומעניין כדי להעביר את הערכים שלכם לקהל היעד.
  • השתמשו בכלים דיגיטליים כדי להפיץ את המסר שלכם.

אילו קמפיינים של שיווק ערכי יכולים להתאים לכם?

  • קמפיינים עסקיים: יש שני סוגים עיקריים של קמפיינים עסקיים: תרומות תאגידיות המופעלות על ידי פעולה צרכנית וקמפיינים ללא עסקה ספציפית.

תרומות תאגידיות המופעלות על ידי פעולה צרכנית הן קמפיינים שבהם החברה מתחייבת לתרום סכום כסף מסוים למטרה ערכית, כל עוד הלקוחות שלה מבצעים פעולה מסוימת (למשל, החברה יכולה לתרום 10% מהרווחים שלה ממכירות מסוימות למטרה ערכית).

קמפיינים ללא עסקה ספציפית הם קמפיינים שבהם החברה מתחייבת לתרום סכום כסף מסוים למטרה ערכית ללא קשר לפעולה של הלקוחות שלה.

  • קמפיין בנקודת מכירה: מדובר בתרומה שמתקבלת על ידי הצרכנים בנקודת המכירה במעמד התשלום בקופה בחנות פיזית או בחנות מקוונת.
  • קמפיין ממוקד מסר: העברת מסר שיווקי ערכי בכל הפלטפורמות. הקמפיין יעיל להעלאת המודעות ובהנעה לשינוי התנהגותי (לדוגמה: "אם שותים לא נוהגים, בשביל זה יש חברים").
  • חלק מהרכישה: עסקים תורמים חלק מהמכירות שלהם לעמותה או למטרה חברתית מסוימת.

קנה אחד תן אחד: עסקים תורמים מוצר בעל ערך דומה למוצר ייעודי בהתבסס על מכירה של המוצר.

התנדבות: במקום לבקש תרומה עסקים יבקשו מלקוחותיהם לתרום מזמנם כדי לבצע פעולות התנדבותיות למען מטרה מסוימת.

מעורבות דיגיטלית: יצירת חוויה דיגיטלית באמצעות מעצבי מדיה חברתית כדי להפיץ מודעות ולגייס כספים למען מטרה ערכית או ארגון חברתי מסוים.

באילו כלים דיגיטליים ניתן להשתמש בשיווק ערכי?

  • תוכן: השתמשו בתוכן דיגיטלי אותנטי ומעורר השראה כדי לספר את הסיפור שלכם, להדגיש את הערכים שלכם ולעודד שיחה עם לקוחותיכם. חשוב שתהיו כנים כי הלקוחות שלכם יזהו זיוף.
  • רשתות חברתיות: השתמשו ברשתות חברתיות כדי לשתף תוכן, לענות על שאלות ולעודד דיון על הערכים שלכם. הרשתות החברתיות מאפשרות אינטראקציה עם לקוחות פוטנציאליים באופן אישי ובזמן אמת. דאגו לעודד אותם לנקוט בפעולה: להירשם לרשימת התפוצה שלכם, לעקוב אחריכם ברשתות החברתיות או לרכוש את המוצר או השירות שלכם.
  • שיווק משפיענים: משפיענים הם אנשים שיש להם קהל גדול ומעורב ברשתות חברתיות. תוכלו להיעזר בהם כדי לקדם את הערכים שחשובים לכם אך גם להם.
  • דאטה: השתמשו בדאטה כדי לזהות את הערכים החשובים ביותר לקהל היעד שלכם וכדי לפתח תוכן ופעילויות שיענו על הצרכים שלהם. השימוש בדאטה יהפוך את השיווק לאפקטיבי יותר.

האם הכתבה עניינה אותך?

כתבות נוספות בנושא
פרסום ושיווק דיגיטלי

 דילוג לתוכן