הפרסום בפייסבוק ובאינסטגרם לא מייצר עסקאות? כך תגלו למה

בעלת קליניקה מפרסמת טיפול חדש בפייסבוק ובאינסטגרם. המודעות נראות מקצועיות, התקציב מנוצל מדי יום ומתקבלות גם פניות. אלא שרוב המתעניינות שואלות רק על המחיר, חלקן אינן עונות לשיחת החזרה ומעטות מזמינות טיפול.

לאחר חודש היא מסיקה שהקמפיין אינו עובד. היא מגדילה את התקציב, מחליפה תמונה ומנסה קהל נוסף, אך מספר העסקאות כמעט אינו משתנה.

הבעיה אינה בהכרח במודעה או בגובה התקציב. קמפיין יכול לייצר פעילות בלי לייצר את התוצאה העסקית הרצויה. כדי להבין היכן הכסף מתבזבז, צריך לבדוק את כל המסלול: מה ביקשתם ממערכת הפרסום להשיג, למי פניתם, מה הבטחתם במודעה ומה קרה לאחר שהלקוח השאיר פרטים.

1. ודאו שבחרתם את מטרת הקמפיין הנכונה

מערכת הפרסום של Meta מנסה להציג את המודעות לאנשים שסביר יותר שיבצעו את הפעולה שהגדרתם. לכן, אם המטרה העסקית שלכם היא לקבל פניות או לבצע מכירות, לא מספיק לבחור הגדרה שמכוונת בעיקר לתנועה באתר או למעורבות בפוסט.

לפני שבוחנים את העיצוב או הקהל, שאלו מהי התוצאה שאתם באמת רוצים: השארת פרטים, שיחת טלפון, הזמנה או רכישה. לאחר מכן בדקו שמטרת הקמפיין, מיקום ההמרה ויעד הביצועים מתאימים לתוצאה הזאת.

חשוב להבין שגם קמפיין לידים יכול להתמקד בתוצאות שונות. מערכת שמקבלת מידע רק על מילוי טופס תנסה בדרך כלל למצוא אנשים שנוטים למלא טפסים. היא אינה יודעת מעצמה אילו פונים הגיעו לפגישה או רכשו את השירות.

2. מדדו עסקאות ולא רק פניות

מחיר נמוך לפנייה נשמע כמו הצלחה, אבל הוא אינו מלמד לבדו אם הקמפיין משתלם. קמפיין שהביא 30 פניות, שמתוכן נסגרה עסקה אחת, עשוי להיות פחות יעיל מקמפיין יקר יותר שהביא עשר פניות ושלוש עסקאות.

תעדו כמה פניות התקבלו, כמה מהן התאימו לשירות, כמה הפכו לשיחות או לפגישות וכמה הסתיימו בעסקה. כאשר הדבר אפשרי, חברו את מערכת ניהול הלקוחות או את נתוני המכירות למערכת הפרסום והעבירו אליה מידע על איכות הפניות. כך תוכלו למדוד את הקמפיין לפי הערך העסקי שלו ולא רק לפי הכמות.

לפני שמחליטים מהו מחיר סביר לפנייה, הביאו בחשבון גם את ההכנסה מהעסקה, עלות אספקת השירות, שיעור הסגירה והרווח שאתם רוצים להשאיר בעסק. אין מחיר נכון ואחיד לליד שמתאים לכל עסק.

3. חדדו את ההצעה לפני שאתם משנים את הקהל

מודעה יפה אינה מספיקה. הלקוח צריך להבין במהירות מה אתם מציעים, למי השירות מתאים ומהו הצעד הבא.

משפטים כמו “שירות מקצועי ללא פשרות” או “איכות שמרגישים” אינם עוזרים ללקוח להחליט. עדיף להציג את סוג השירות, הצורך שעליו הוא עונה, אזור הפעילות ופרט משמעותי שמבדיל את ההצעה.

טכנאי מזגנים יכול לפרסם “תיקון מזגנים בבת ים ובחולון, כולל אפשרות לשירות מהיום להיום”, במקום להסתפק בהבטחה כללית לשירות אמין. משרד עורכי דין יכול להפריד בין מודעה העוסקת בירושות לבין מודעה להסכמי ממון, משום שמדובר בצרכים שונים שדורשים הסבר אחר.

אין פירוש הדבר שחייבים ליצור מספר גדול של קהלים וקמפיינים. כאשר התקציב מוגבל, פיצול רב מדי עלול להקשות על איסוף מספיק נתונים בכל קבוצה. התחילו ממבנה פשוט, והפרידו רק בין שירותים, צרכים או אזורי פעילות שמצדיקים מסר שונה.

4. בדקו מה קורה לאחר ההקלקה

גם מודעה מוצלחת עלולה להוביל לתוצאות חלשות אם הלקוח מגיע לדף עמוס, לטופס ארוך או לעמוד שאינו ממשיך את ההבטחה שהופיעה במודעה.

בדקו אם דף הנחיתה מותאם לנייד, אם פרטי ההתקשרות בולטים ואם הלקוח מבין מיד מה כולל השירות. הוסיפו מידע שמחזק אמון, כמו חוות דעת, תמונות אמיתיות, אזורי שירות ותשובות לשאלות נפוצות.

כדאי לוודא שגם המידע על העסק בפלטפורמות שבהן לקוחות עשויים לבדוק אתכם מעודכן. כרטיס עסק ב־B144, למשל, יכול להציג פרטים, שירותים וחוות דעת ולסייע ללקוח שמחפש מידע נוסף לפני הפנייה.

5. אל תאבדו את הפנייה בדרך לעסקה

מהירות ואיכות התגובה משפיעות על תוצאות הקמפיין לא פחות מהמודעה. אם חוזרים ללקוח רק למחרת, עונים רק במחיר או מוותרים אחרי ניסיון התקשרות אחד, חלק מהתקציב עלול לרדת לטמיון.

קבעו תהליך מסודר: מי מקבל את הפניות, בתוך כמה זמן חוזרים אליהן, אילו שאלות שואלים וכיצד מתעדים את התוצאה. במקום להסתפק בתשובה כמו “המחיר הוא 500 שקל”, נסו להבין מה הלקוח צריך, להסביר מה כולל השירות ולהציע צעד המשך ברור.

תיעוד הסיבות שבגללן עסקאות לא נסגרו יעזור לזהות אם מקור הבעיה הוא בקמפיין, במחיר, בהצעה, בזמינות או בתהליך המכירה.

שיעורי בית

בחרו קמפיין אחד ובדקו אותו לפי הסדר:

1. האם מטרת הקמפיין תואמת לתוצאה העסקית שאתם רוצים?
2. כמה פניות מתאימות, פגישות ועסקאות התקבלו, ולא רק כמה טפסים מולאו?
3. האם המודעה ודף הנחיתה מציגים אותה הצעה?
4. בתוך כמה זמן חזרתם לכל פונה?
5. באיזה שלב איבדתם את מספר הלקוחות הגדול ביותר?

אל תשנו בבת אחת את המטרה, התקציב, הקהל, התמונה והטקסט. בחרו את החוליה החלשה ביותר, תקנו אותה ובדקו אם חל שיפור לאורך זמן וביחס למספר מספק של פניות.