איך לקרוא מחשבות של לקוחות? המדריך לשימוש במפות חום והקלטות מסך

בעלת קליניקה משקיעה בדף נחיתה חדש. הדף נראה מקצועי, השירות מוסבר היטב ויש בו טופס ליצירת קשר. לפי נתוני האתר, נכנסים אליו גולשים, אבל רק מעטים משאירים פרטים. היא משנה את הכותרת, מחליפה תמונה ומקצרת את הטקסט, אך מספר הפניות כמעט אינו משתנה.

הבעיה היא שהיא מנסה לשפר את הדף בלי לדעת מה הגולשים עושים בו בפועל. האם הם מגיעים לטופס? האם הם מבחינים בכפתור הוואטסאפ? אולי הם לוחצים על תמונה שנראית כמו קישור, או עוזבים מפני שאינם מוצאים מידע חשוב?

כלים לניתוח התנהגות, ובהם מפות חום והקלטות מסך, אינם באמת קוראים מחשבות. הם כן מאפשרים לזהות דפוסי התנהגות ולהבין היכן האתר מסייע ללקוחות והיכן הוא מקשה עליהם.

מה אפשר ללמוד ממפת חום?

מפת חום היא תצוגה חזותית המראה באילו אזורים בעמוד התקיימה פעילות רבה יותר. מפת קליקים מציגה היכן הגולשים לחצו, ואילו מפת גלילה מראה עד לאיזה חלק בעמוד הם הגיעו.

נניח שאינסטלטור מציג בראש דף הנחיתה תמונה גדולה ומתחתיה כפתור “התקשרו עכשיו”. אם מפת החום מראה שגולשים רבים לוחצים על התמונה וכמעט אינם מבחינים בכפתור, ייתכן שהתמונה נראית כמו כפתור.

מפת גלילה עשויה לגלות שרוב הגולשים אינם מגיעים להמלצות של הלקוחות משום שהן מופיעות בתחתית עמוד ארוך. במקרה כזה אפשר להעביר כמה המלצות נבחרות למקום גבוה יותר, במקום לעצב מחדש את כל הדף.

מה רואים בהקלטות מסך?

הקלטות מסך, המכונות גם הקלטות ביקור, משחזרות את הפעולות שנעשו באתר: גלילה, לחיצות, תנועות עכבר ומעבר בין עמודים. הן אינן מצלמות את האדם היושב מול המסך ואינן מקליטות את פניו או את קולו.

באמצעות ההקלטות אפשר לראות גולש שמחפש שוב ושוב את המחיר, לקוחה שלוחצת על כפתור שאינו מגיב או משתמש בנייד שמתקשה לסגור חלונית המסתירה את טופס הפנייה.

כלים כמו Microsoft Clarity ו-Hotjar מאפשרים לזהות גם “קליקים מתים”, כלומר לחיצות על רכיב שאינו מבצע פעולה, ו”קליקים זועמים”, שהם רצף לחיצות העשוי להעיד על בלבול או תסכול. המידע הזה יכול להפנות את תשומת הלב לבעיה, אך אינו מוכיח לבדו מה הגולש חשב.

חפשו דפוס, לא התנהגות מקרית

אחת הטעויות הנפוצות היא לצפות בהקלטה אחת ולהחליט מיד לשנות את האתר. גולש מסוים עשוי ללחוץ בטעות, להיכנס לעמוד שאינו מתאים לו או להתקשות להשתמש במכשיר שלו.

לכן חשוב לחפש התנהגות שחוזרת בכמה ביקורים. אם גולשים רבים אינם מגיעים לכפתור יצירת הקשר, נעצרים באותו שלב בטופס או לוחצים על אותו רכיב לא פעיל, יש בסיס טוב יותר לבדיקה. כדאי גם לבחון בנפרד התנהגות בטלפון ובמחשב, מכיוון שעמוד שנוח לשימוש במסך גדול עלול להיות מסורבל בנייד.

הכלים מראים מה קרה, אך לא תמיד מסבירים מדוע. אם גולשים עוזבים כאשר הם מגיעים למחיר, אין פירוש הדבר בהכרח שהמחיר גבוה. ייתכן שלא ברור מה הוא כולל, או שהגולש פשוט קיבל את המידע שחיפש. לכן יש להתייחס לממצאים כאל סימנים לבדיקה ולא כאל תשובה מוחלטת.

כך הופכים את המידע לשיפור מעשי

לפני שאתם מתחילים לצפות במפות ובהקלטות, הגדירו שאלה אחת: האם הגולשים מגיעים לטופס? האם הם רואים את כפתור ההתקשרות? האם הם מבחינים בהמלצות?

לאחר שמצאתם בעיה שחוזרת על עצמה, שנו בכל פעם רכיב מרכזי אחד. אפשר לקצר את הטופס, להבליט כפתור, להעביר מידע חשוב למקום גבוה יותר או לנסח כותרת שמסבירה מיד מה העסק מציע ובאיזה אזור הוא פועל.

לאחר השינוי, בדקו את הפעולות שחשובות לעסק: שיחות, הודעות וואטסאפ, שליחת טפסים או בקשות להוראות הגעה. מפה “חמה” אינה בהכרח סימן להצלחה. המטרה היא לעזור ליותר לקוחות מתאימים להתקדם לפנייה.

אם הגולשים מגיעים לאתר מכרטיס העסק שלכם ב-B144, ודאו שקיימת התאמה בין המידע בכרטיס לבין העמוד שאליו הם מגיעים. לקוח שלחץ בעקבות שירות מסוים צריך למצוא מיד את אותו שירות, את אזור הפעילות ואת הדרך ליצור קשר.

אל תשכחו את פרטיות הגולשים

לפני התקנת כלי הקלטה יש לבדוק את הגדרות הפרטיות, להסתיר שדות הכוללים מידע אישי או רגיש ולעדכן את מדיניות הפרטיות בהתאם. ודאו בפועל ששמות, מספרי טלפון, כתובות ופרטי תשלום אינם מופיעים בהקלטות. בהתאם לפעילות העסק ולקהל שלו, כדאי לבדוק עם איש מקצוע אילו דרישות משפטיות חלות על השימוש בכלים אלה.

שיעורי בית

בחרו דף שירות או דף נחיתה אחד ופעלו בשלושה שלבים:

1. הגדירו מהי הפעולה המרכזית שאתם רוצים שהגולש יבצע: שיחה, הודעת וואטסאפ או מילוי טופס.
2. בדקו במפת החום ובכמה הקלטות אם הגולשים מגיעים לאזור הפעולה ומה מפריע להם בדרך.
3. בצעו שינוי אחד, אספו מידע חדש והשוו את מספר הפניות לפני השינוי ואחריו.