בניית אוטוריטה ברשת לעורכי דין

עבור עורכי דין, שיווק דיגיטלי הוא מגרש משחקים מורכב במיוחד. מצד אחד, כולם מבינים היום שמי שלא נמצא ברשת, פשוט לא קיים. הלקוח הפוטנציאלי שצריך עורך דין לענייני משפחה, מקרקעין או נזיקין לא יפתח דפי זהב; הוא יחפש בגוגל, יקרא המלצות וינסה להבין מי המקצוען שעומד מולו.

מצד שני, מעל ראשם של עורכי הדין מרחפת כל העת החרב של כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין. איסור על עשיית פרסומת בצורה מטעה, איסור על שידול, הגבלות על שימוש בתמונות, ואיסור מוחלט על יצירת רושם של "רדיפה" אחר לקוחות.

אז איך מגשרים על הפער? איך מייצרים נוכחות דיגיטלית חזקה, בונים מעמד של מומחה (אוטוריטה) ומביאים לקוחות, בלי לקבל מכתב מוועדת האתיקה?  הנה התשובות שלנו:

1. עברו מ"שיווק אגרסיבי" ל"שיווק מבוסס ערך"

 כללי האתיקה נועדו בעיקר למנוע זילות של המקצוע ופרסום מסחרי, צעקני ואגרסיבי, אבל הם ממש לא אוסרים עליכם לשתף את הידע שלכם. להיפך. כשאתם כותבים מאמר מקצועי שמסביר "מהם השלבים הראשונים שצריך לעשות אחרי תאונת דרכים כדי לשמור על הזכויות שלכם?", אתם לא מפרסמים את עצמכם באופן אסור- אתם מעניקים ערך. לקוח שיקרא את המאמר ויבין שאתם שולטים בחומר, יפנה אליכם מעצמו. זוהי פנייה אורגנית, מותרת לחלוטין, שנובעת מהערכה מקצועית.

2. 
   

   כתיבת מאמרי מדריך ובלוג מקצועי (זה גם מעולה ל-SEO)

אחת הדרכים האפקטיביות ביותר לבנות אוטוריטה ובמקביל לקדם את אתר המשרד בגוגל היא ניהול בלוג מקצועי.

* התמקדו בבעיות של הלקוח: אל תכתבו סיכומי פסיקה משפטיים יבשים בשפה ארכאית שמיועדת לקולגות שלכם. כיתבו בגובה העיניים. השתמשו במונחים שהלקוח מחפש בגוגל. למשל, במקום כותרת כמו "ניתוח סעיף 9 לחוק מקרקעין – עסקאות נוגדות", העדיפו כותרת כמו: "מכרתם את הדירה פעמיים? מה קורה כשיש עסקאות נוגדות במקרקעין".

* הרווח הכפול: גוגל אוהב תוכן איכותי, מעמיק ועדכני. ככל שתספקו פתרונות לבעיות של הגולשים, המיקומים שלכם בתוצאות החיפוש יעלו, ויותר לקוחות רלוונטיים יגיעו לאתר.

3. נתחו מקרי בוחן (Case Studies) בזהירות המתבקשת

אנשים אוהבים סיפורים, ולקוחות רוצים לדעת שיש לכם קבלות והצלחות בשטח. כללי האתיקה מגבילים פרסום שמות של לקוחות או פרטים מזהים ללא הסכמה, וכמובן שישנו חיסיון עורך דין-לקוח.

איך עושים את זה נכון?

* אנונימיות מלאה: מציגים את המקרה באופן אנונימי לחלוטין ובצורה סיפורית-לימודית. "השבוע הגיע למשרדנו מקרה מורכב של עסק משפחתי שעמד לפני פירוק בשל סכסוך ירושה…"

* התמקדות בתהליך: התמקדו בתהליך החשיבה שלכם, באסטרטגיה המשפטית שנקטתם וביצירתיות שהובילה לפתרון. הלקוח הפוטנציאלי שיקרא את זה לא יראה "פרסומת", הוא יראה עורך דין שחושב מחוץ לקופסה ויודע לפתור בעיות מורכבות.

4. תראו נוכחות ברשתות חברתיות

פייסבוק, לינקדאין ואפילו סרטוני וידאו קצרים (כמו רילס) הם כלים נפלאים לבניית אוטוריטה, בתנאי ששומרים על הממלכתיות הנדרשת.

* לינקדאין (Linkedin): זירה מושלמת לעורכי דין בתחום המסחרי, דיני עבודה, קניין רוחני והייטק. שיתוף תובנות על שינויי חקיקה, מגמות בשוק או ניתוח פסקי דין ממצב אתכם כחלק מהברנז'ה המובילה.

* פייסבוק ווידאו: מתאים מאוד לתחומים אזרחיים (משפחה, נזיקין, פלילי). סרטון קצר של דקה וחצי שבו אתם עונים על שאלה נפוצה (למשל: "האם מותר למעסיק לקזז ימי מחלה?") יוצר חיבור אישי מיידי, בונה אמון ומפגין מקצועיות בצורה נקייה לחלוטין.

5. 
   

   שימו לב לחוויית המשתמש באתר

אוטוריטה לא נבנית רק דרך טקסטים, אלא גם דרך חוויית הגלישה (UX). אתר של משרד עורכי דין צריך לשדר סדר, בהירות וביטחון: מבנה ברור של תחומי התמחות, תוכן מחולק נכון ללא עומס ויזואלי, וקריאה ברורה לפעולה (השארת פרטים או יצירת קשר). כשהאתר נראה מקצועי ומדויק, הוא מחזק את התחושה שאתם יודעים את העבודה, עוד לפני שיחת הטלפון הראשונה.

6. תזכרו תמיד את החוקים היבשים

כדי לוודא שהתוכן שלכם לא חוצה את הגבול, הנה כמה דגשים קריטיים מתוך כללי לשכת עורכי הדין שחובה ליישם:

* איסור על דברי שבח עצמי: אסור לכתוב על עצמכם "המשרד המוביל בארץ", "עורך הדין הטוב ביותר" או "הצלחה מובטחת". תנו לתוכן ולתובנות שלכם לדבר בעד עצמם.

* ציון פרטים חיוניים: בכל פלטפורמה בה אתם מפרסמים תוכן מקצועי, ודאו שמופיעים הפרטים המותרים והנדרשים: שם עורך הדין/המשרד, היותו עורך דין, ופרטי התקשרות.

* איסור שידול: אל תפנו לאנשים ספציפיים שהעלו פוסט על מצוקה משפטית בצורה של "תפנה אליי בפרטי, אני אפתור לך את זה". במקום זאת, הגיבו בצורה מקצועית, הסבירו את המצב המשפטי הכללי, והשאירו להם את הבחירה לפנות אליכם.