איך לבנות תקציב גוגל חכם?

קורה לא פעם שאתם מסתכלים על המספרים של ניהול הקמפיין שלכם בגוגל ואתם לא מבינים מה קורה. הכסף יורד, יש תנועה, אפילו הרבה קליקים, אבל בפועל העסק לא מרגיש את זה. אין עלייה בפניות, אין יותר סגירות, ובטח שלא רואים החזר ברור על ההשקעה.

זה לא קורה כי גוגל "לא עובד", אלא כי התקציב לא מנוהל נכון. כדי שפרסום ממומן בגוגל יעבוד בשבילכם, צריך לבנות תקציב שמבוסס על נתונים, מטרות והיגיון עסקי, ולא על ניחושים או תחושות בטן.

• תשאלו את עצמכם מה אתם רוצים להשיג: לפני שמדברים על כסף, צריך להגדיר מטרה. האם אתם רוצים לידים? שיחות טלפון? רכישות באתר? כל מטרה כזו מתורגמת להתנהגות שונה של הקמפיין ולתקציב אחר.

עסק שמחפש לידים לשירות יקר יכול להשקיע יותר לכל קליק, כי כל לקוח שווה הרבה. לעומת זאת, עסק עם מוצר זול חייב לשלוט בעלויות בצורה מדויקת יותר.

הטעות הנפוצה היא להתחיל מתקציב שרירותי במקום להתחיל מערך הלקוח. שאלו את עצמכם כמה שווה לכם לקוח חדש, וכמה אתם מוכנים להשקיע כדי להשיג אותו.

נניח שלקוח שווה לכם 1,000 שקל. אם מתוך כל 5 פניות אתם סוגרים עסקה אחת, אז ליד שווה לכם כ-200 שקל. עכשיו נשאלת השאלה כמה קליקים צריך כדי לייצר ליד. אם מתוך כל 10 קליקים מגיעה פנייה אחת, אז קליק יכול לעלות לכם עד 20 שקל ועדיין להיות רווחי.

זה הבסיס לבניית תקציב חכם. אתם לא עובדים לפי כמה גוגל "לוקח", אלא לפי כמה העסק שלכם יכול להרוויח.

• לא מתחילים גדול או קטן מדי: הרבה עסקים קטנים נופלים כאן. או שהם שופכים תקציב גדול בלי להבין מה עובד, או שהם משקיעים סכום קטן מדי שלא מאפשר לקמפיין ללמוד ולהביא תוצאות. תקציב פרסום בגוגל צריך להספיק כדי לייצר דאטה (נתונים). אם התקציב נמוך מדי, לא תדעו מה עובד ומה לא.

כלל אצבע פשוט: התחילו בתקציב שמאפשר לכם לקבל לפחות 30 עד 50 קליקים בשבוע (בהנחה שאתם לא פועלים בתחומים תחרותיים במיוחד שבהם עלויות הקליק קיצוניות). זה נותן למערכת בסיס ראשוני לניתוח ושיפור. זכרו שגוגל עובדת לפי תקציב יומי, קחו את התקציב החודשי שחישבתם, חלקו אותו ב-30, וזה הסכום שתגדירו במערכת לכל יום.

• תנו לקמפיין זמן ללמוד: אחת הטעויות הנפוצות ביותר של בעלי עסקים היא לגעת בקמפיין ולשנות את התקציב כל יומיים כי הם נלחצים. המערכת של גוגל מבוססת על בינה מלאכותית וזקוקה לזמן למידה.

כשאתם משנים את התקציב או את ההגדרות בכל פעם שאין ליד במשך 24 שעות, אתם מחזירים את הקמפיין לנקודת ההתחלה ופוגעים בביצועים. הכלל הוא פשוט: אחרי שהגדרתם תקציב, תנו לקמפיין לרוץ לפחות 7 עד 14 ימים ברציפות לפני שאתם נוגעים בו או מסיקים מסקנות.

• מחלקים נכון את התקציב: לא כל התקציב צריך ללכת לאותו מקום. אחד הדברים החשובים בניהול קמפיינים בגוגל הוא חלוקה חכמה. קמפיינים של חיפוש (Search) פונים לאנשים שכבר מחפשים פתרון ברגע זה. אלו לרוב הקמפיינים עם כוונת הרכישה הגבוהה ביותר. לעומתם, קמפיינים ברשת המדיה, ביוטיוב או קמפייני דיסקברי מתאימים יותר לחשיפה ובניית מודעות למותג. עסק קטן שרוצה תוצאות מהירות ולידים חמים צריך לרוב להתמקד קודם כל ברשת החיפוש, ורק לאחר מכן להתרחב לערוצים נוספים.

טיפ שלנו: הקצו 5% עד 10% מהתקציב לקמפיין על שם העסק שלכם. כך תבטיחו שמי שמחפש אתכם יגיע אליכם ולא למתחרים.

• משאירים מקום לניסוי וטעייה: תקציב פרסום בגוגל חייב להיות דינמי, וחלק קטן ממנו צריך להיות מיועד לבדיקות. בדקו מילות מפתח שונות, מסרים שונים ודפי נחיתה שונים. לפעמים שינוי קטן בכותרת או בטקסט יכול לשנות את כל התמונה. מי שלא בודק, לא מתקדם. ומי שלא מתקדם, נשאר עם אותן תוצאות.
• עוקבים אחרי הנתונים ולא אחרי התחושות: אחד ההבדלים בין קמפיין שמצליח לכזה שלא הוא היכולת לקרוא נתונים. כמה עולה קליק? כמה עולה ליד? מה שיעור ההמרה? אלו המדדים שבאמת קובעים אם התקציב עובד בשבילכם.

לפני שאתם משחררים שקל אחד לגוגל, ודאו שיש לכם מעקב המרות תקין לחלוטין (טלפונים, טפסים, וואטסאפ). בלי זה, אתם פשוט טסים בעיניים עצומות.

• יודעים מתי להגדיל תקציב ומתי לעצור: אם הקמפיין עובד ומביא תוצאות רווחיות, זה בדיוק הזמן להגדיל תקציב. אבל גם כאן צריך לעשות את זה בהדרגה. הגדלה חדה מדי בבת אחת עלולה לבלבל את האלגוריתם ולפגוע בביצועים. הגישה הנכונה היא להגדיל את התקציב בשלבים (למשל, לעלות ב-20% בכל פעם), תוך בדיקה שהעלות לליד נשארת יציבה ומשתלמת.

ומתי עוצרים? לא כל קמפיין צריך להמשיך לרוץ בכל מחיר. אם אתם רואים לאורך זמן שהעלות גבוהה מדי, שאין פניות או שהפניות שמגיעות אינן איכותיות, זה סימן לעצור ולבדוק. לפעמים הבעיה היא לא בתקציב עצמו, אלא במסר, בקהל היעד או בדף הנחיתה שלא מייצר מספיק אמון.

שיעורי בית: כך תבנו ב-7 צעדים תקציב שעובד

1. הגדירו ערך לקוח: כמה שווה לכם לקוח לאורך זמן.
2. חשבו יחס סגירה: מתוך כמה לידים אתם סוגרים עסקה אחת בפועל?
3. הגדירו שווי ליד מקסימלי: חלקו את ערך הלקוח במספר הפניות הנדרש לסגירה. זה הגבול העליון שאותו אתם מוכנים לשלם על ליד כדי להישאר רווחיים.
4. בדקו יחס המרה באתר/בדף הנחיתה: כמה קליקים הופכים לפנייה? אם אין לכם עדיין נתון כזה, התחילו עם הערכה שמרנית (למשל, 5% עד 10%) ושפרו אותה בהמשך.
5. הגדירו עלות קליק מקסימלית: בהתאם לחישובים הללו, קבעו כמה אתם יכולים להרשות לעצמכם לשלם על קליק בודד בגוגל.
6. קבעו תקציב חודשי ראשוני וחלקו אותו ב-30: בחרו תקציב שמאפשר לכם להגיע לפחות ל-150 עד 200 קליקים בחודש, והגדירו אותו במערכת כתקציב יומי.
7. הגדירו נקודת בדיקה וגלו סבלנות: הפעילו את הקמפיין חכו שבועיים, ורק אז עצרו לנתח את הנתונים.