ראיון עם מנהל קמפיינים בגוגל: כך בונים קמפיין מנצח

יהונתן דניאל הוא לא רק מנהל קמפיינים, הוא חלק מצוות מקצועי ומנוסה שמוביל את הפעילות הפרסומית של לקוחות B144 בכל הערוצים הדיגיטליים: בגוגל, בפייסבוק, וגם בפלטפורמות נייטיב כמו טאבולה ואאוטבריין. (פלטפורמות נייטיב מציגות את המודעות בתוך תוכן של אתרים, לרוב בצורה שמרגישה טבעית, כאילו הן חלק מהכתבה או ההמלצה ולא נראות כמו מודעה רגילה).

במסגרת תפקידו הוא אחראי על כל תהליך הפרסום, החל מהשלב שבו מגדירים את המטרות העסקיות, דרך מחקר מילות מפתח, יצירת מודעות ודפי נחיתה ועד לניתוח ביצועים ואופטימיזציה שוטפת לשיפור התוצאות. "אנחנו נכנסים לעובי הקורה עם הלקוח", הוא מסביר, "המטרה היא לא רק להעלות קמפיין, אלא לבנות אסטרטגיה שיווקית מותאמת שמביאה לתוצאות בפועל".

הוא למד תקשורת וניהול ולפני 11 שנים החל את דרכו בעולם הפרסום, תחום שתמיד סקרן וריתק אותו. בתחילה ניהל קמפיינים ברשתות החברתיות, אך בהדרגה נשאב לעולמות החיפוש והפרסום בגוגל, שם מצא את מקומו האמיתי. "המשיכה שלי לתחום נובעת מהרצון להשפיע", הוא מספר. "יש לי סיפוק אדיר כשאני רואה איך קמפיין שבניתי תורם להצלחה של עסק. זה ממש מרגיש כמו שותפות לדרך".

מה הדבר המרתק ביותר בעיניך בעבודה עם פלטפורמות הפרסום של גוגל?

"יש כל מיני סוגים של קמפיינים. יש, למשל, קמפיינים שמופיעים בדיוק כשהגולש מחפש משהו מסוים ואז אנחנו יכולים לענות לו על הצורך ויש קמפיינים ביוטיוב או באתרים שונים, שמופיעים בזמן שגולשים באתרים מסויימים או נכנסים ליוטיוב לצפות בסרטון והמטרה שלהם היא לעורר עניין ולגרום לאנשים להכיר את העסק. השילוב הזה, בין תגובה לצורך קיים לבין יצירת הזדמנות חדשה, הוא מה שהופך את התחום לכל כך מרתק בעיניי".

כמה כסף צריך בעל עסק קטן להשקיע בקמפיין כדי לראות תוצאות?

"התקציב משתנה לפי התחום, כמות המתחרים והמטרות העסקיות. כשהמטרה, למשל, היא לעלות בקמפיין מסוג חיפוש, אנחנו עושים מחקר מילות מפתח כדי להבין מה העלות להקלקה וכמה תקציב צריך כדי לייצר תוצאה איכותית".

איך היית ממקסם את התקציב בגוגל אדס כדי להשיג את התשואה הטובה ביותר על ההשקעה?

"יש לא מעט דברים שכדאי לעשות לפני העלאת קמפיינים ובמהלכם. הייתי מתמקד בהגדרת יעדים ברורים לפעילות, בהבנת קהל היעד הרלבנטי, בבחירת מילות מפתח איכותיות עם כוונת רכישה גבוהה, בניסוח מודעות ממוקדות ומשכנעות, בשימוש בדפי נחיתה מותאמים למסר ובבחינה מתמדת של הביצועים ושיפור הקמפיינים בזמן אמת. צריך לזכור שדף הנחיתה הוא לא פחות חשוב מהמודעה עצמה. אם הדף לא יהיה טוב, אז למרות שהצלחנו להביא את הגולש ללחוץ על המודעה, הוא ינטוש את העמוד".

מהם המרכיבים החשובים של דף נחיתה יעיל?

"חשוב להקפיד על כותרת ברורה, מסר חד וממוקד, עיצוב נקי ונעים לעין, מהירות טעינה גבוהה, והתאמה מלאה לנייד. אבל זה לא רק עניין של נוחות לגולש. מדובר גם בפרמטרים שגוגל מתחשבת בהם בדירוג איכות המודעה, מה שיכול להשפיע ישירות על עלות ההקלקה ועל ביצועי הקמפיין כולו".

איך יודעים אם הקמפיין עובד?

"הכול מתחיל בהגדרת היעדים. ברגע שיש מטרה ברורה קל יותר למדוד הצלחה. אנחנו בודקים יחס המרה, איכות לידים, מכירות ועוד. כל הזמן בוחנים ומשפרים כדי להגיע לתוצאה המיטבית".

אלו מגמות חדשות אתה רואה בתחום הפרסום בגוגל שיכולות להשפיע על עסקים קטנים?

"אחת המגמות המרכזיות שאנחנו רואים היא השימוש ההולך וגובר בבינה מלאכותית. המערכת של גוגל מסוגלת כיום לבצע אופטימיזציה אוטומטית,  כלומר, לשפר את הקמפיין בזמן אמת כדי להשיג תוצאות טובות יותר, בלי צורך בהתערבות ידנית מתמשכת. זה חוסך זמן, משפר ביצועים ומנגיש את התחום גם לעסקים שאין להם משאבים גדולים. בנוסף, נכנסים לתמונה קמפיינים חכמים כמו Performance Max, שמנהלים את הפרסום באופן אוטומטי בכל ערוצי גוגל (חיפוש, יוטיוב, דיספליי, ג’ימייל ועוד) ומתמקדים בהבאת פניות ורכישות. לצד זה, קמפיינים מסוג Demand Gen שנועדו לעורר עניין בקרב לקוחות פוטנציאליים, שעדיין לא חיפשו באופן פעיל את המוצר. גם מודעות רספונסיביות משחקות כאן תפקיד חשוב, אלו מודעות שמבוססות על מספר כותרות ותיאורים, שגוגל מרכיבה מהן אוטומטית את השילוב האפקטיבי ביותר בהתאם לגולש ולמיקום שבו הוא נמצא. בסופו של דבר, כל הכלים החכמים האלה יוצרים מציאות חדשה שבה גם עסק קטן עם תקציב מוגבל יכול להפעיל קמפיין מדויק, יעיל ומשתלם".

מהו הטיפ החשוב ביותר שהיית נותן לבעלי עסקים קטנים שמתחילים את דרכם בעולם הפרסום בגוגל?

"ההמלצה העיקרית היא לא לדלג על שלבים: תגדירו מטרות, תבינו את הקהל שלכם ותעקבו אחרי התוצאות. בלי תכנון נכון ומעקב רציף גם התקציב הגדול ביותר לא יביא את התוצאות הרצויות. בסופו של דבר, גוגל הוא רק הכלי, ההצלחה תלויה באסטרטגיה המדויקת שמאחוריו".

מהם היתרונות של B144 בקמפיינים בגוגל לעסקים הרשומים אצלם?

"ל-B144 ניסיון רב שנים בניהול קמפיינים בגוגל אדס והם יודעים בדיוק מה נדרש כדי להביא תוצאות אמיתיות לעסקים. הצוות המקצועי שלהם כולל מומחים שמכירים לעומק את הכלים של גוגל, ומלווים כל לקוח בבניית אסטרטגיית פרסום מותאמת אישית. ניהול הקמפיינים על ידי המומחים של B144 יוכל לסייע בהכוונת הפרסום לקהל היעד הרלבנטי, כזה שבאמת מחפש את השירות או המוצר של העסק".