תוכנית עסקית: עשה זאת בעצמך (חלק ג)

בחלק האחרון במדריך בניית התוכנית העסקית (באדיבות חברת תבור ) נסקור את שני הפרקים האחרונים בתוכנית העסקית: אסטרטגיה עסקית ותחזית כלכלית.

תוכנית עסקית: עשה זאת בעצמך (חלק ב)

אסטרטגיה עסקית

המענה לצרכי השוק יש לתאר בסעיף זה כיצד המוצר/ השירות/ הפורמט הייחודי/ הפטנט וכדומה ייתנו מענה לצרכים בשוק. לצורך כך יש להגדיר כמובן מהם צרכי השוק, מדוע ההיצע הקיים אינו עונה עליהם, ומה היתרון של המוצר או החברה עליה מתבססים.

אסטרטגיה שיווקית על בסיס ניתוח השוק, הלקוחות וצרכי השוק, יש להגדיר מהי האסטרטגיה השיווקית הנבחרת. הפנייה לשוק של יצרנים אינה דומה לפניה לשוק של צרכנים, אל מי מופנים מאמצי השיווק, מהם ערוצי השיווק המתאימים למשל ערוצי תקשורת (עיתונות כללית, מקצועית, רדיו, טלוויזיה, דואר, טלפון, אינטרנט, לוחות מודעות וכו ‘), כאשר אל מול ערוצי השיווק המסורתיים (כדוגמת הפרסומות) הולך וגדל השימוש בערוצי שיווק דו כיווניים כדוגמת דוא ל ומרכזי מידע ומכירות עם מספר בחינם.
האסטרטגיה השיווקית מגדירה האם החברה בוחרת להתמקד במוצר אחד או במגוון מוצרים. האם החברה נוקטת בגישה של בידול המוצר או השירות או בגישה של רמות מחירים נוחות במיוחד, האם הפנייה היא לנישה או לכלל השוק. על האסטרטגיה השיווקית להגדיר את ערוצי ההפצה והמכירה בהם יוצגו או יסופקו המוצרים לקונה או למשתמש. ישנם ערוצי הפצה פיזיים וערוצי הפצה של שירות הכוללים עבודה מול מפיצים, סיטונאים וקמעונאים וכן מכירה ישירות ללקוח הקצה.

אסטרטגיה תפעולית לעיתים על פרק זה להיות לפני האסטרטגיה השיווקית, תלוי בסוג העסק, סוג הפעילות ומאפיינים נוספים. הצגת האסטרטגיה התפעולית באה לפרוס את שיטת הפעולה הנדרשת בכדי לעמוד ביעדי החברה או היזם. יש לתאר את הלוגיקה המנחה בקביעת האסטרטגיה התפעולית בכל אחד מהשלבים השונים בשרשרת האספקה של המוצר או השירות. האם הפיתוח מבוצע בחברה באופן עצמאי או בשיתופי פעולה, האם הייצור מבוצע במפעלי החברה או בהעברתו לקבלן משנה אחד או לקבלני משנה רבים, האם החברה מחזיקה מלאי או מייצרת ומספקת אל מול הזמנות וכו ‘.

ניתוח SWOT חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים. מודל SWOT מנתח את החברה כלפי פנים וכלפי חוץ. ניתוח העוצמות והחולשות מתייחס בעיקר לניתוח פנימי של החברה וניתוח האיומים וההזדמנויות מתייחס בעיקר לסביבה העסקית וגורמים מחוץ לחברה.

עוצמות וחולשות

נושאים לדוגמא היכולים להוות עוצמות של החברה או חולשות שלה:

הנהלה

צוות עובדים

קניין רוחני (פטנט וכדומה)

שיטות עבודה

מוניטין

מצב פיננסי

ניסיון

מיקום

הזדמנויות ואיומים

שיתופי פעולה

מיזוגים ורכישות

תחרות בענף

רגולציה

סיכונים והזדמנויות הקשורים במגמות בענף

תחזית כלכלית

התחזית הכלכלית אמורה לספק אינדיקציה לכדאיות הכלכלית של התוכנית. יש חשיבות לבצע הערכות סבירות שאינן מנותקות מהעולם האמיתי ומתבססות על מיטב הניסיון והידע של מנהלי החברה והמצב בשוק.

הנחות לתחזית הכלכלית

על מנת לבנות תחזית יש לתרגם את המשמעויות של ניתוח השוק, המוצר והחברה למספר הנחות מרכזיות במונחים כספיים של מכירות ועלויות כפי שיפורט להלן:

הכנסות – על תחזית ההכנסות להתבסס על נתוני ההכנסות בעבר והנחות לגבי מיצובה העתידי של החברה בשוק (רצוי לתקף הנחות אלו למשל בעזרת רמת היציבות של החברה או לחילופין להניח הנחות שמרניות ומרווחי בטחון), כמו גם על חוזים וצבר הזמנות במידת האפשר. במקרה של מוצר חדש רצוי להסתמך על סקר לקוחות או על ניתוח השוק והנחות על היכולת הריאלית של החברה לנגוס בנתח מתוך השוק הרלוונטי או להרחבתו. במקרים בהם יש דוגמאות למכירות מוצרים דומים ולהיקפי מכירות בשלבי החדרת המוצר, ניתן להסתמך על כך כאינדיקציה נוספת להיקף המכירות החזוי. במידה ומדובר על מגוון תחומים ומוצרים יש לבצע ניתוח נפרד לכל תחום. את תחזית הגידול ניתן לגזור מתחזית הגידול בשוק הייחוס ולהתאימה למוצר ולחברה הספציפית. תחזית הגידול הבסיסית מסתמכת לרוב על הגידול הטבעי באוכלוסיה ( 2-3% ) בשנה. כשיש בנמצא תחזיות אחרות על גידול בשוק ספציפי או כאשר ההנחות הן לגידול מיוחד מעבר לגידול בענף (למשל במקרה של מוצר ייחודי או בעל יתרון על המתחרים וכן כפי שנאמר לעיל כשמדובר על מוצר בשלבי החדירה) ניתן לדבר על שיעורי צמיחה גבוהים יותר אך יש לנמק את הגידול הנוסף ורצוי להוסיף אינדיקציות להשוואה. במקרה של חוסר וודאות גדולה, יש מקום להציג ולהיערך לשלושה תרחישים: תרחיש אופטימי, פסימי וריאלי. תרחיש אופטימי כולל חדירה חלקה לשוק ומכירה בהיקף מקסימאלי בו החברה מסוגלת לעמוד, תרחיש פסימי כולל חדירה איטית באופן משמעותי מהמתוכנן, אחוז מסוים של ביטולי חוזים או החזרות, ותרחיש ריאלי אליו החברה מכוונת ונערכת.

הוצאות – בחינת כל העלויות וסיווגם המתאים. עלויות מכר, כוח אדם, ציוד, הוצאות מכירה, שיווק, הנהלה וכלליות. ישנן שתי שיטות עיקריות לחישוב ההוצאות:
– מלמטה למעלה – חישוב כל פריט הוצאה בנפרד.
– באופן יחסי להכנסות או למקור ייחוס אחר בהתייחס לנתוני עבר או נתונים מייצגים.
היתרון בשיטה הראשונה הוא שניתן להגיע לרמות גבוהות של דיוק ביחס להיקף ההוצאות בפועל. חיסרון השיטה העיקרי הינו במקרים בהם לא ידועות כל ההוצאות מראש או במקרה בו שוכחים את אחת ההוצאות ולפיכך מקבלים תוצאות שגויות. השיטה השנייה גם אם אמורה להיות פחות מדויקת, יש ביכולתה להכיל טעויות בחישוב ולתת סדרי גודל לגבי ההוצאות החזויות. מומלץ בכל מקרה להוסיף רכיב של הוצאות בלתי צפויות ולוודא שלמרות רכיב זה המיזם עדיין רווחי.בנוסף לכל אלה ישנן הוצאות מימון הנגזרות מצרכי המימון וההון החוזר של החברה.

שיעור המס – שיעורי המס נקבעו בפקודת מס ההכנסה, בסעיפים הדנים במס חברות. עם זאת ישנם מקרים של הקלות במס (מפעל מאושר), יתרות הפסדים צבורות בהם נדרש לבחון את שיעור המס באופן ספציפי לאורך תקופת התחזית. מס החברות עומד כיום על 25% כאשר בהתאם לרפורמה הצפויה במס, הוא צפוי לרדת בהדרגה ל- 18% עד 2016 (בקצב של נקודת אחוז 3 לשנה עד 2015 ו- 2 נקודות האחוז ב- 2016 ). משנת 2016 ואילך שיעור מס החברות צפוי להתייצב ברמה של 18% לשנה.

דוח רוח והפסד חזוי

נהוג להגדיר את השנה החמישית כשנה ייצוגית. החל משנה זו צפויים כל הפרמטרים לגדול לפי שיעור הריבוי הטבעי באוכלוסיית היעד או בשיעור אחר שניתן להניח לטווח הארוך. לרוב מדובר על כ 2%-3%- בשנה.

ביצוע התאמה לקבלת תזרימי מזומנים

בניית תחזית רווח והפסד מאפשרת לקבל תמונה לגבי רווחיות החברה או המוצר, בהנחה שנלקחו רוב אם לא כל הנתונים הרלוונטיים בחשבון. עם זאת, לצורך ניתוח הכדאיות של הפרויקט, ההשקעה, התוכנית יש לבחון את תזרים המזומנים. התנהלות החברה בעולם העסקי מתקיימת על בסיס תזרים המזומנים ויש חשיבות רבה להיערכות החברה לבורות תזרימיים משמעותיים כחלק מהתכנון.
נושאים הדורשים התייחסות במסגרת ניתוח מבנה התזרים השנתי:

תנאי התשלום של לקוחות בענף או של הלקוחות הספציפיים של המוצר או החברה

תנאי התשלום של החברה לספקיה

כמות הסחורה המוחזקת במלאי וזמנים אופייניים לגלגול מלאי

השקעות חזויות בחברה

שיעור הפחת הצפוי להיות מוכר לחברה בגין הרכוש הקבוע והפחת האופייני עליו ובגין ההשקעות המתוכננות במסגרת התוכנית.

מועדי והיקפי גיוסי הכספים בחברה ומועדי והיקפי התשלומים בגין הקרן

תזרימי מזומנים אחרים אשר אינם נכללים בדוח רווח והפסד או כאלה שנכללים בדוח רווח והפסד אולם אין בהם זרימת כסף בפועל

נהוג להשתמש ברווח הנקי כנקודת התחלה בבניית דוח תזרים מזומנים. לאחר מכן יש
להפחית השקעות וגידול בהון החוזר (כנגזרת של לקוחות, ספקים ומלאי) ולהוסיף את
הפחת. התוצאה המתקבלת הינה תזרים המזומנים של החברה.

ניתוח כדאיות

ישנן דרכים רבות לבחון את כדאיות הפרויקט או התוכנית, החל בכללי אצבע שונים וכלה במדדי כדאיות ומדדים חשבונאיים. ניתוח הכדאיות בא להראות לגורם המשקיע, בין אם הינו משקיע חיצוני ובין אם הינו הנהלת החברה, מהם שולי הביטחון להשקעה הנידונה. במידה ומטרת התוכנית לגייס מימון חיצוני, יש להציג את הכדאיות עבור המשקיע החיצוני ביחס להשקעה אותה הוא מבצע.

כללי אצבע – נהוגים בעיקר במקרה של מקור מימון חיצוני כמו קרן הון סיכון:
– החזר גבוה על ההשקעה (של פי 10 לפחות)
– היקף ההשקעה הנדרשת נמצאת בתחום המתאים לגורם ממנומתבצע הגיוס (מעל 2 מיליון $ מקרנות הון סיכון גדולות, בין חצי מיליון $ ל- 2 מיליון $ לקרנות קטנות)
– תקופת החזר ההשקעה ההגדרה לתקופת החזר טובה משתנה מענף לענף.

מכפילים – כאשר קיימים נתונים פיננסיים על הכנסות ורווחיות, נהוג לבחון את שווי החברה לפי מכפלה של הנתון הפיננסי במכפיל הרלוונטי הנהוג בענף או בעסקאות דומות. ישנם מכפילים רבים בהם נעשה שימוש אם כי הנפוצים ביותר הם מכפיל הרווח, מכפיל מכירות ומכפיל ההון.
במרבית המקרים בהם מדובר בהשקעה חדשה ובחברה חדשה השימוש במכפיל אינו מתאים למעט מקרים בהם קיימת וודאות גבוהה לגבי רכיב ההכנסות או הרווח ואז יש מקום להציג כאינדיקציה את השווי על בסיס מכפיל הרווח או המכירות מתוך תחזית השנה הראשונה.

מדדי כדאיות – ערך נוכחי נקי: הערך הנוכחי הנקי הוא השווי הנוכחי של סדרת תשלומים/תקבולים עתידיים, בניכוי ההשקעה הנדרשת היום. לצורך חישובו יש להוון את תזרים המזומנים החופשי לערכו הנוכחי תוך שימוש בשער/י ההיוון של הפרויקט או החברה. שיעור תשואה פנימית: שיעור התשואה הפנימית הינו הריבית או מחיר ההון (שער ההיוון) בו הערך הנוכחי נקי מתאפס, דהיינו נידרש לחלץ את התשואה מתוך משוואת הערך הנוכחי הנקי לאחר השוואתו ל-אפס. משך תקופת ההחזר: מדד זה בודק תוך כמה תקופות מחזירה ההשקעה את עצמה (תוך כמה זמן חוזר הכסף שהושקע סיכום התזרים המצטבר עד להחלפת סימן ממינוס לפלוס). לדוגמא, בהינתן השקעה של 100 בתחילת שנה ראשונה, תזרים חיובי של 10 בתום שנה ראשונה וגידול שנתי של 10 כל שנה, החזר ההשקעה עומד על 4 שנים. במידה ומסתיימת תקופת ההחזר במהלך השנה ולא בתום השנה ניתן לרדת לרזולוציה חודשית או לבצע קירוב על בסיס הנחה של פיזור אחיד של התזרים לאורך השנה. תשואה על ההשקעה: באה לחשב איזו תשואה מספקת ההשקעה הנדרשת. מחושבת על ידי חלוקת ההחזר השנתי הממוצע בהשקעה המקורית.
מדדים חשבונאיים – שיעור תשואה על ההון: בעיקר בא לבחון תוצאות עבר, אך ניתן להשתמש במדדים אלו גם להערכת התשואה העתידית ולבחינת חלופות המימון השונות. מחושב על ידי חלוקת הרווח הנקי השנתי בהון העצמי של החברה בתחילת התקופה. שיעור תשואה על הנכסים: מחושב על ידי חלוקת הרווח הנקי השנתי בסך הנכסים של החברה בתחילת התקופה. בא להראות איזו תשואה יודעת החברה להפיק מהנכסים שברשותה.

המדריך נכתב על ידי אלי דהן, ראש צוות במחלקה הכלכלית, ואמציה סמקאי, מנהל המחלקה הכלכלית.