יוצאים לדרך: כיצד ליצור קמפיין מוצלח לעסק בגוגל?

פרסום בגוגל מחבר בין בעלי העסקים לבין גולשים שמחפשים באופן אקטיבי מידע על השירותים או המוצרים שהם מציעים. בישראל, ובמדינות רבות בעולם, מנוע החיפוש של גוגל הוא הנפוץ ביותר, ולכן הוא מאפשר לבעלי עסק לתקשר עם אחוז גבוה מקהל הלקוחות הפוטנציאליים שלהם. אחרי שהכרנו את היתרונות הבולטים של קמפיין בגוגל, הגיע הזמן לדבר על יצירת קמפיין מוצלח שמספק תוצאות.

דברים שחייבים לעשות לפני שמתחילים

1. להגדיר ציפיות מהגולשים – מה הפעולה שאתם שואפים שהגולשים יבצעו לאחר ההקלקה על המודעה שלכם? זה יכול להיות רכישת אונליין, יצירת קשר או השארת פרטי התקשרות.
2. לבנות דף נחיתה או אתר ידידותי – הנכס הדיגיטלי שאליו יועברו הגולשים לאחר הקלקה על המודעה, צריך לסייע להם לקבל מידע רלוונטי ובצורה ידידותית. הדף או האתר צריכים להיות מקושרים למטרה שהצבתם לעצמכם בסעיף הראשון, והיא צריכה לעמוד מולכם לאורך כל הדרך.
3. לאתר את נקודות החוזקה העסקיות – למשל, מה הלקוחות הכי נאמנים שלכם מחפשים ואיפה הם נמצאים. אם הלקוחות מוגבלים לאזור ספציפי בארץ למשל, כנראה שתעדיפו להימנע מהשקעת תקציב על פרסום לגולשים באזורים שלא משרתים אתכם. תוכלו להגדיר בעת הקמת הקמפיין את האיזורים הגיאוגרפיים שבהם הוא יופיע, באילו ימים ובאילו שעות.

איך יוצרים מודעה רלוונטית?

מערכת הפרסום של גוגל בוחנת את מידת התועלת של כל מודעה ושל האתר אליו היא מקשרת את הגולש. המידע הזה מתכנס לנתון בשם "ציון איכות" שנע בין 1 ל-10, זמין למפרסם וניתן לשיפור עם הזמן. בעלי עסקים קטנים שטרם התנסו בפרסום בגוגל, עשויים לחשוש מתחרות אל מול מפרסמים גדולים מהם. אלא שהמטרה של גוגל היא לשפר את חוויית הגולשים, כך שבמקרה שציון האיכות שקיבלתם גבוה ביחס לזה של מפרסם עתיר תקציבים – ייתכן שתנצחו אותו במכרז על החשיפה בתוצאות החיפוש הממומנות.

אחת מהדרכים לשיפור הרלוונטיות של מודעות בגוגל היא טרגוט למילות מפתח (keywords), כלומר התאמת המודעה בצורה ישירה למונחי החיפוש. במקום לבנות מודעה אחת שמכסה את כל מילות החיפוש שרלוונטיות לתחום העסק שלכם, חלקו אותן למספר קבוצות בהתאם למאפיינים משותפים. אם למשל אתם בעלים של חנות פרחים, תוכלו ליצור קבוצת מילים (Ad Group) שמקושרת לביטויי חיפוש הקשורים לזרים ליום האם וקבוצה של זרים לימי הולדת. לכל קבוצה כזו, צרו מספר מודעות רלוונטיות. טיפ: כלל האצבע הוא ליצור לפחות שלוש מודעות בתוך כל קבוצת מילות חיפוש, כך שהמערכת תוכל להבין לאילו חיפושים לנתב את המודעה הספציפית.

אילו גורמים נוספים משפיעים על ציון האיכות של מודעה?

1. הצעת מחיר – במילים אחרות,כמה תהיו מוכנים לשלם עבור ההקלקה. כאשר אתם מגדירים הצעת מחיר, אתם למעשה מיידעים את המערכת מהו הסכום המירבי שתהיו מוכנים לשלם תמורת קליק על מודעה. בפועל, לעתים קרובות הסכום שתשלמו יהיה נמוך יותר. מה הסיבה לכך? שיטת המכרז של גוגל נשענת על מודל בשם Second Price Auction. המשמעות היא שהמפרסם הזוכה משלם את הסכום שהציע המפרסם שהגיע למקום השני. המקום השני ישלם את הסכום של המקום השלישי וכן הלאה. חשוב להדגיש שניתן לשנות את העלויות ללא הגבלה. לכן אם תרצו להוריד או להעלות את הסכום, תוכלו לעשות זאת בכל רגע נתון.
2. החיפוש של הגולשים – כאשר גוגל מחשבת את דירוג המודעה, היא לוקחת בחשבון את החיפוש עצמו ונתונים נוספים כמו המיקום של הגולשים, איפה הם נמצאים, מה סוג המכשיר שמשמש אותם, שעת החיפוש ועוד.
3. התוספים ומידת השפעתם – תוספים (Ad Extensions) הם נתונים שמפרסמים מזינים כמו מספר טלפון, קישורים לדפים באתר, כתובת לניווט, מבצעים וכדומה. המערכת של גוגל תנסה להבין בזמן אמת מהי מידת ההשפעה של התוספים הללו על הגולשים והאם הם מסייעים להם. ככל שיופיעו התוספים שלכם במודעה, תזכו בעוד ״שטח פרסום״, מה שיחזק את נראות המודעה ואחוז ההקלקה.

בעל המאה הוא בעל הדעה? לא בהכרח

בעלי עסקים קטנים ובעלי מקצוע עשויים להניח שהקמפיין שלהם יתקשה להצליח ללא השקעת תקציב גבוה, אבל כמו שראינו – רק אחד מבין המאפיינים העיקריים שמשפיעים על איכות המודעה קשור למחיר ההקלקה. יתר הגורמים רלוונטיים יותר לעבודה על בניית הקמפיין, כך שבמקרה כזה גודל העסק אינו מהווה פקטור. עסקים קטנים רבים צמחו לאורך השנים בזכות עבודה נכונה בפרסום בדיגיטל.

טיפ: אם העסק שלכם הוא חלק מתעשייה תחרותית שבה עלויות ההקלקה גבוהות או אם התקציב שלכם מוגבל, עדיין ישנן פעולות שתוכלו לבצע. אפשרות אחת היא בניית קמפיין ממוקד מאוד, במטרה להשקיע רק בביטויי חיפוש עם סבירויות גבוהות ליצירת עסקה. לחילופין, ניתן לבנות קמפיין שנשען על "זנב ארוך," כלומר על ביטויי חיפוש במעגלים רחבים יותר. ייתכן שערנות המפרסמים האחרים לביטויים הללו תהיה נמוכה יותר, ולכן התקציב שעומד לרשותכם יצליח לייצר יותר פניות. 

דרכים נוספות לשיפור היתרון היחסי

קיימות דרכים נוספות בהן תוכלו למקסם את היתרון היחסי שלכם, באופנים שאינם קשורים לעלויות ותקציב.

• צרו מספר דפי נחיתה ונתבו אליהם תנועה מחיפושים רלוונטיים. אם לדוגמה יש בבעלותכם חברה לביטוח רכב, במקום להריץ דף נחיתה אחד לכל החיפושים, תוכלו לבנות דף נחיתה כללי לצד דף נחיתה העוסק בביטוח לנהגים צעירים. כך שאם גולש יחפש "ביטוח רכב לנהגים צעירים", הוא יופנה לדף הנחיתה הייעודי שיציע לו חוויה רלוונטית יותר.
• שפרו את טעינת האתר. גוגל מעוניינת בסיפוק חוויית משתמש טובה, שקשורה בהכרח לאתרים שנטענים במהירות. הימנעו מלהעלות תמונות בגודל מקורי שאינן מכווצות וותרו על פיצ'רים שאולי נראים טוב אבל מאטים את האתר.
• שיפור חווית המשתמש. שימו את עצמכם בנעליים של הצרכנים, ותנסו לדמיין מה הרושם הראשוני שלהם מהאתר שלכם. האם הם מצליחים למצוא בו מידע בצורה ברורה, בעיקר בסמארטפונים שבהם המסך קטן? האם אתם מקפיצים להן באנר מעיק על השנייה הראשונה? ככל שתשימו לב לפרטים האלה, הדירוג שלכם בגוגל יעלה.

ובגלל שאין כמו למידה מטעויות של אחרים, רגע לפני שקופצים למים כדאי להכיר את הטעויות הנפוצות ביותר של מפרסמים בגוגל:

• אצבע קלה על ההדק. הימנעו מביצוע שינויים תכופים מדי, בייחוד בימים הראשונים של הפעילות. אחרי שסיימתם את תהליך החשיבה, הריצו את הפעילות לאורך מספר ימים. ככל שתפריזו בכמות השינויים בקמפיין, אתם עלולים לפגוע בביצועים שלו.
• התעלמות מהנתונים שמונגשים במערכת. המערכת של גוגל מיועדת לעזור לכם להגיע לקמפיין מהודק ורלוונטי. אלא שכדי לעשות זאת, חשוב להכיר את הנתונים שהיא מציגה. חלק מהמפרסמים עלולים לדוגמה לשלם על חיפושים לא רלוונטיים, למרות שניתן להימנע מכך על ידי בדיקת החיפושים שעובדים פחות טוב (Search Terms Report).
• הימנעות מחשיבה על חווית הגלישה. גוגל אמנם תביא לכם הקלקות ותנועה לאתר, אבל מה יקרה בשלב הבא? האם החוויה שאתם מספקים באתר מזמינה רכישה, התקשרות או השארת ליד, או שמא היא עלולה לגרום לגולש לחזור אחורה ולעבור למפרסם הבא?

פרסום בגוגל מסייע לעסקים קטנים לייעל את אופן השיווק שלהם ולהתפתח לשווקים רחבים יותר, תוך מיקוד מקסימלי ושליטה מיטבית בתקציב. אלא שמטבע הדברים, לבעלי עסקים רבים אין את הזמינות או הכלים הנדרשים כדי לעבוד על קמפיין בעצמם. אם תמיד רציתם ליצור קמפיין בגוגל ולא ידעתם מאיפה להתחיל, תוכלו לקבל הצעה אישית מ-B144 לקמפיין שיעבוד בשבילכם. מדובר בהזדמנות שעוזרת לאלפי עסקים קטנים בישראל ולמיליונים בעולם לצמוח ולפנות ללקוחות חדשים. עכשיו תורכם לצאת לדרך.

על כותב הכתבה: אביחי בן צור >>>

אביחי בן צור

אביחי בן צור הוא מנהל תעשייה בגוגל. בוגר תואר במנהל עסקים, ומומחה בתחום השיווק הדיגיטלי. הוא מנהל את פעילות הפרסום של חברות התקשורת בגוגל. בנוסף, הקים את אתר הטיולים XDAYSINY.COM ומדריך קבוצות לטיולים באיי האוקיינוס השקט.